Küçük Strateji Büyük Stratejiyi Yer: Türkiye’de Marketler Örneği.

İstanbul Fatih’te ikamet ettiğimiz dönemde her Pazar saat 10:30 sularında eşim kahvaltıyı hazırlarken ben de market alışverişiyle meşgul olur, çok sevdiğim “süper ikili bal-kaymak” alışverişi için bir koşu sokağa iner gelirdim.

Sokağın başında DiaSA (şimdilerde Şok), hemen yanında büyük tabela ve m2’lerle ben buradayım diyen CarrefourSa, biraz üst tarafta ise bölgesel bir market zincirinin bir şubesi vardı. İlginçtir ki; ben her defasında cephesi maksimum 4 m2, içi yaklaşık 25-30 m2, içinde yaşları ortalama 45-50 olan üç kardeşin çalıştığı, camında petek balın asılı olduğu ve alt kısmında taze ekmeklerin dayandırıldığı ekmek dolabına sahip bir bakkalı tercih ederdim.

Sadece ben mi? Elbette hayır! Ne zaman o bakkala gitsem ortalama bekleme sürem on dakika mertebelerinde olur, ben bir şey alacağım derken dükkan sahipleri ben farkında olmadan bana üç beş fazla ürün daha satardı.

Anlamadığım şuydu; modern pazarlama segmentasyon yaklaşımına göre ben CarrefourSa veya Migros’un müşteri kitlesine denk düşüyordum ama neden markalı zincir marketler değilde sokağın başındaki bakkal beni içine çekiyordu? Altında mantıklı bir şeyler olmalıydı…

Hiç Bakkal Amcanın Core Competency’si Olur mu?

Strateji alanında çalışan bizler; işletme stratejileri belirlerken bir firmanın/markanın Temel Yeteneğinin (Core Compteyency) ne olduğuna odaklanır, başarının onun ardında saklı olduğuna inanırız. İnanmakla kalmaz stratejik hedefleri bu yeteneğe göre kurgular veya uygularız.

Bakkal kardeşlerin temel yeteneği acaba ne diye düşündüğümde cevabı şu şekilde buldum diye bilirim:

Müşteriyle ileri derecede ilgilenmek, gerçek müşteri beklentilerini anlayarak gereken ürünleri taze ve en kalitelisi olacak şeklinde rafa koymak.

Dikkaat! Büyükler Geliyor

Dönem 1990’lar…

Metro Market,  Continent, Carrefour, Migros derken sokağındaki bakkal amcalara alışık Türk halkı yeni bir alışveriş modeli ile tanışıyordu. Türk halkı pazar günlerini ailecek alışveriş yapmak için iple çekiyor, alışveriş listeler bir kaç gün önceden hazırlanıyordu. Büyük marketlerse “gel gel diyen” ürün fiyatlarını flayerlarına basıyor, müşteri çekmek için de şehrin merkezi noktalarından müşteri servisleri düzenleniyordu. Sonuç olarak o dönem, bakkalara olan ilgi azalırken, büyük metrekareli marketlerden alışveriş yapmanın popülaritesi sürekli artıyordu.

Carrefour’un Dinozor Stratejisi

Perakendecilikte çoktan organize olmuş Avrupalıların Türkiye’ye bir tür çıkarma yaptığı o dönemde, “Büyük Olma” olma stratejisi oldukça karlı bir iş modeliydi. Büyük metrekarelerde bol çeşitli ürünler sunma yolunu seçen bu zincir marketler müşteri kapıdan girdikten sonra tekstilden kuru gıdaya, elektronikten et ürünlerine kadar aradığı bir çok ihtiyacı karşılanma yaklaşımı genelde şirketin ana stratejisi olarak düşünüldü.

Bilindiği üzere büyüklerden biri olan Carrefour’un ana stratejilerinden biri “Büyük İyidir”yaklaşımıdır. Vakti zamanında bunu Türkiye’ye giriş stratejisi olarak kullandı ve o dönem oldukça başarılı da oldu. Zamanla yerel marketlerle mücadele edemediğini anladığında ve özellikle de BİM, A101 gibi Hard Discount (indirim mağazacılığı) marketlerin önü alınamaz yükselişinden sonra küçük metrakarelerle büyüme stratejisini hayata geçirmek zorunda kaldı.

Carrefour için dünyada büyük iyiydi ama Türkiye’de sanırım bu strateji yeterince iyi değildi.

Burası Anadolu, İstanbul Değil Beyim!

Anadolu’nun kendine has ticari gerçeklerinin olduğu bilinen bir gerçek. Bu gerçekliği anlamak için pazar araştırma firmalarında tonla para dökmenize gerek yok, sahaya inip gözlem yapmanız, yerel halk veya esnafla görüşmeniz yeterli olur. Dahası bir çok Anadolu şehrinde yerel marketlerin güçlü olmasının altında yatan bir nedenin de, market sahiplerinin o bölgenin önde gelen ailelerinden olması, bölge haklının kimi zaman milliyetçilik duygularıyla alışveriş yapılması olduğunu görebiliyoruz.

Yani,

özellikle Anadoluda rekabetin salt fiyatla değil, farklı konularda da yapılması gerektiğini hatırlatıyoruz.

Bürokrasiye Dikkat!

Ne yazık ki kurumsal şirketlerin kaderlerinden birisi de; belirli bir büyüme ve olgunlaşma evresinden sonra bürokratik yönetim tuzağına düşmeleridir. Cirolar büyürken buna paralel büyütülen organizasyonel yapılar bir noktadan sonra şirketleri hantallaştırabiliyor ve hızlı hareket etmelerine engel oluyor. Büyümek şirketleri bir noktadan sonra tıpkı “dar yolda dönüş yapmakta zorlanan bir TIR’a dönüştürebiliyor.

Bizde güzel bir sözden bahsedilir: “Akıllı düşünürken, deli dereyi geçer” diye.

Büyükler masabaşında bilmem kaç haneli büyüme hedefi koyarken, bitmek bilmeyen yeniden yapılanma projeleri drive ederken, sözüm ona supply chain yapıları kurarken, bol rakamlı fizibilite analizleri, üçlü beşli onay mekanizmalarıyla uğraşırken yerel marketler akşam pazarlığını yaptığı sebze meyveyi sabah rafına koymuş olabiliyor. Bunun sonucu olarak; küçüğün bu çevik yaklaşımı büyüklerle olan rekabetin seyrini değiştirebiliyor.

Sözün özü

Bazen de küçüğe bakıp büyüğü oradan görmek iyi bir strateji olabilir.

Son cümle artistik oldu kabul ediyorum:))

Herkese stratejik düşünmeler.

baturman